L'étude Orange Exposure, menée par la régie publicitaire Orange Advertising Networks et TNS Sofres dans plusieurs pays européens ( Royaume-Uni, France, Espagne et Pologne ), s'est intéressée dans cette quatrième édition aux profils d'usages entre smartphones et tablettes tactiles dans et hors du foyer, en vue d'aider les annonceurs à adapter leurs campagnes en fonction du support.

Car si smartphones et tablettes tactiles ont beaucoup de points communs, l'étude révèle que les usages sont bien distincts entre les deux types d'appareils. Elle fait la distinction entre le smartphone qui sert à " tuer le temps " et apparaît comme l'écran du dernier recours lorsqu'il n'y en a pas d'autres disponibles, et la tablette qui sert à " gagner du temps " et est choisie en conséquence par rapport à d'autres écrans.

Mais cet aspect peut varier selon les pays : en France, la tablette est principalement utilisée à domicile et avec le même type d'usage que sur un PC, tandis qu'en Espagne, les tablettes 7", comme la première Galaxy Tab, sont souvent utilisées comme outil de navigation à l'extérieur, à l'instar des smartphones.

Par ailleurs, les tablettes se posent clairement en concurrentes de la télévision, que ce soit pour du contenu en VOD ou du streaming, quand il ne s'agit pas de regarder la télévision sur la tablette. Même effet sur les PC qui se voient un peu délaissés par les utilisateurs de tablettes ( et l'on a pu voir les ventes de PC s'effondrer sur les marchés les plus en avance du point de vue des tablettes ). A l'inverse, les smartphones auraient plutôt un rôle de complément par rapport à la télévision et au PC.


Des comportements différents en fonction de la diagonale de l'écran ?
Le décalage entre les deux supports se retrouve aussi dans la dimension du m-commerce. Les utilisateurs de tablettes sont beaucoup plus enclins à réaliser une transaction m-commerce ( paiement, réservation d'un produit, utilisation d'un coupon ) que les utilisateurs de mobiles.

Enfin, l'étude Orange Exposure note que le navigateur mobile reste le moyen d'accès privilégié à l' Internet mobile par rapport aux applications natives, une tendance qui se manifeste aussi bien sur smartphone que sur tablette.

Autant d'éléments qui devraient permettre aux publicitaires de mieux cibler leurs campagnes selon l'écran et le profil d'usage. Pour Bruce Hoang, directeur marketing d' Orange Advertising Network, " à l'évidence, la vision linéaire de l'usage de la télévision, des PC, des smartphones et des tablettes ne fonctionne pas et cela a des implications considérables pour les éditeurs de contenus et les annonceurs."