On le sait, le milliardaire Elon Musk est fan de la lettre X et l'a déjà démontré à plusieurs reprises. On la retrouve même dans le nom d'une autre de ses sociétés : SpaceX.
En choisissant de mettre fin au logo de l'oiseau bleu et à la marque Twitter pour la remplacer par cette lettre à la symbolique multiple (et dans certains cas sulfureuse), la transition s'annonce compliquée.
Les entreprises ont de tout temps utiliser le changement de nom pour faire oublier l'histoire (et souvent les déboires) passée et pour insuffler une nouvelle stratégie, parfois en rupture avec ce qui se faisait précédemment.
Mais en choisissant la lettre X pour symboliser le renouveau du réseau social Twitter tout en invisibilisant ses 17 ans d'existence antérieure, les difficultés risquent de se multiplier dans la mesure où cette lettre est déjà largement utilisée et exploitée par d'autres entreprises high-tech.
X déjà largement utilisé, industrie high-tech comprise
Reuters rappelle que près de 900 dépôts de marque couvrent déjà cette lettre dans de multiples secteurs d'activité et que des géants de la high-tech exploitent également cette lettre pour leurs propres produits.
Il ne faudra donc sans doute pas longtemps avant que les premières plaintes pour paratisme n'émergent dès lors que cela pourrait créer une confusion dans l'esprit des consommateurs, notamment si le secteur d'activité est proche.
Microsoft utilise la lettre X pour ses communications concernant ses gammes de consoles de jeu et ses services Xbox depuis le début des années 2000 tandis que Meta (qui vient de lancer Threads, concurrent direct de Twitter) détient depuis 2019 un dépôt de marque sur une lettre X en bleu et blanc dans le domaine des médias sociaux.
La protection intellectuelle d'une lettre unique est déjà compliquée et celle du X, très largement utilisée, l'est encore plus. Et même si Elon Musk parvient à obtenir un droit de marque, il sera sans doute de portée très limitée, ouvrant la voie à de nombreuses reproductions et fraudes.
X sur les cendres de la marque Twitter
Mais ce ne sera pas le seul problème. En remplaçant Twitter par X, le milliardaire s'apprête à détruire une marque bien établie évaluée à plusieurs milliards de dollars à un moment où l'entreprise n'est pas au mieux de sa forme et alors que des réseaux sociaux concurrents sont en train de sortir du bois.
Si installer un nouveau nom et un nouveau logo sont des signes forts en direction de la super app X qui couvrira divers aspects (multimédia, messagerie, services bancaires...), les analystes craignent que cela ne contribue à fragiliser un peu plus les relations de Twitter / X avec les annonceurs publicitaires.
L'entreprise ne génère toujours que 50% des revenus publicitaires de l'ère pré-Elon Musk et la défiance reste de mise face aux choix de régression de la modération et d'une liberté d'expression débridée laissant la part belle aux discours haineux et aux complotismes, auxquels les marques ne veulent pas être associées.
Dans sa précipitation habituelle à changer les choses, Elon Musk parviendra-t-il à passer en force sur tous ces sujets et imposer sa vision autour de X ? Les observateurs retiennent leur souffle.
A CNBC, l'analyste Jasmine Enberg, d'Insider Intelligence souligne : "le changement de nom de Twitter rappelle que c'est Elon Musk, et non Threads ou n'importe quelle autre application, qui est et a toujours été le plus probable ' Twitter Killer ' ".
