L'une des grandes forces d'iOS est la loyauté des utilisateurs envers Apple qui les conduit à garder le lien avec la plate-forme en rachetant un modèle de même marque lorsqu'ils renouvellent leur mobile. Cette fidélité est liée à différents facteurs, de l'attrait pour l'image de marque de la société à des stratégies de rétention ( applications, contenus uniquement disponibles sur cette plate-forme... ), amplifiée par le fait qu'ici, Apple est l'unique fournisseur des produits iOS.

Cette loyauté assure une cohésion et le maintien d'un noyau d'utilisateurs qui resteront dans l'écosystème iOS au fil des générations. Elle a toujours été très forte depuis que l'iPhone a été lancé en 2007, se traduisant pour les possesseurs d'iPhone par des intentions d'achat d'un modèle de même marque pour leur prochain mobile supérieures à 85%.

Cependant, le cabinet d'études Strategy Analytics note que cette années, cette intention d'achat chez les détenteurs d'iPhone européens a chuté à 75%, contre 88% en 2011, tandis qu'aux Etats-Unis, elle passe de 93% l'an dernier à 88%.

 Même si cela reste très élevé ( les trois quarts des possesseurs d'iPhone achèteront de nouveau un iPhone ), les analystes notent que cela constitue une première baisse sensible depuis les débuts du smartphone d'Apple sur le marché.

Ils y voient les effets d'une presse mitigée critiquant le manque d'innovations dans l'iPhone 5 et conduisant certains utilisateurs à hésiter sur le choix de leur prochain terminal quand il étaient décidés à acquérir un iPhone à la même période l'an dernier.

 C'est cette proportion d'utilisateurs iOS devenant indécis dont devrait se préoccuper Apple, prévient le cabinet d'études, si la société ne veut pas risquer de la voir s'amplifier et basculer vers un changement de marque pour leur prochain achat, ce qui signifie aussi sortir de l'écosystème iOS, ses applications et ses services...

Faut-il rapprocher ce fléchissement de la loyauté des utilisateurs avec le récent remaniement de la direction d'Apple qui voit le pilier d'iOS Scott Forstall quitter la société et le mémo de Tim Cook, CEO de la société, qui appelle à plus de collaboration dans ses différents départements ?

En attendant, le cours flotte toujours juste au-dessus de 600 dollars, après l'envolée à 705 dollars juste avant l'annonce de l'iPhone 5 puis la redescente après les déboires de Maps suivis de résultats financiers très bons mais ne répondant pas aux attentes sur le point spécifique des ventes d'iPad. L'arrivée de l'iPad Mini n'a pas vraiment changé la donne sur ce point.